湘西州旅游拍摄行业发展情况调查

随着消费者对文化娱乐的需求持续上升，个性化、网络社交化旅游消费逐步形成，一种新的旅游业态和产品——旅拍，从2021年以来在湘西州一些主要旅游景区景点迅速兴起，为当地旅游市场增添了活力，促进了后疫情时代旅游恢复性增长和旅游产品结构调整。近期，我们深入实地，与地方政府和宣传、统战、文旅广电、市场监管、统计、人社、民宗、文联等部门和景区经营企业、旅拍行业协会、旅拍经营者、民族服饰加工企业等进行了座谈、现场查看咨询，基本摸清了当前湘西州旅拍业发展基本情况，产生了一点思考。

凤凰县旅拍场景

     一、旅拍成为湘西州旅游市场的一张靓丽“名片”

“旅游+拍摄”作为一种全新的体验式旅游消费，在湘西州旅游景区景点受到年轻游客的青睐和追求，对湘西州带动就业、增加旅游收入、宣传推介景区、扩大消费等方面发挥了极大的拉动作用。

发展速度迅猛。湘西州旅拍业自2021年以来特别是2022年暑期呈爆发式增长，2023年成倍增加。大部分旅拍店经营火爆，化妆、选服装、谈价格、咨询的人流涌动。景区穿戴旅拍服饰的游客随处可见，视觉感受约占游客人数的五分之一左右。据不完全统计，截至2023年7月，全州旅拍经营者达992家（不含免费提供拍摄服装的民宿经营者）从业人员5811人，同比翻番；旅拍业市场规模近10亿元。主要集中在凤凰、永顺、吉首3县市，占全州旅拍市场总户数的87.9%；其次是花垣县边城镇、龙山县里耶镇、古丈县墨戎镇。其发展基础的共同点是具有民族特色鲜明的拍摄场景，拥有保持相对完整的古建筑、山水风貌和市场认可度较高的旅游景区景点及交通旅游设施完善的公共服务。其中凤凰古城景区有763家、从业人员3953人，吉首市乾州古城、矮寨奇观景区84家、从业人员630人，永顺芙蓉镇景区25家、从业人员120人，其它县市景区景点约合120家，从业人员1108人。发展有一定规模的旅拍店有“遇见翠翠”“五号公民”“爱帝婚纱”“你的样子”“么么茶摄影”“芙蓉镇摆手堂”“唯依”“苗疆少女”等。旅拍消费价格有单人、双人、多人套餐，区间集中在300至1000元，也有几千元、上万元的。旅拍服务形式主要是租用服装自拍、摄影师跟拍、航拍和制作短视频等。旅拍消费群体除少数中老年人、儿童，主要是90、00后女性游客。

带动作用明显。旅拍业兴起，产生了一些新的业态和带来了传统行业转型。一是带动传统行业调整。一批原从事酒吧、餐饮、食品、银饰、工艺品和民宿经营者转型加入到旅拍行业。凤凰古城景区姜糖加工、酒吧业大幅减少，大多改为民族服装租赁或从事旅拍经营。景区经营企业也紧跟市场增设旅拍业务。吉首矮寨奇观旅游区与中传智行科技有限公司、广西伟建旅游开发公司合作推出无人机拍摄和悬崖栈道、攀岩等拍摄项目，丰富了观光游内容。二是催生“旅拍+”模式。众多景区推出“旅拍+”产品，形成“旅拍+食宿、+娱乐、+购物、+演艺......”经营模式。永顺芙蓉镇白河人家民宿与五号公民旅拍店合作推出“旅拍+民宿”，凤凰古城虹桥二楼茶楼变更为“遇见翠翠”旅拍，利用最佳场景推出“旅拍+航拍+短视频”经营。三是扩大创业就业。旅拍业从业人员月收入一般在5000元左右，专业人员月收入过万元，为青年人提供了更多创业就业岗位。全州5800多从业人员几乎是年青人，仅“遇见翠翠”旅拍公司就有摄影人员40名，从业人员170人。旅拍还吸引了一批外地摄影、化妆、后期制作等专业人员流入，为地方扩大开放发挥了积极作用。“凤凰旅拍”作为一种新的就业形态向人社部申报了劳务品牌。

助力效应强劲。一是提升景区市场魅力。旅拍者将旅拍作品发布在抖音、小红书、微信等社交媒体，旅拍经营者开通线上预约，推介旅拍业务等，使更多的朋友圈、游客了解湘西州景区景点魅力，产生湘西之旅的冲动，提升了湘西州景区景点知名度。二是创新景区营销方式。凤凰古城、永顺芙蓉镇、吉首乾州古城等景区通过对外发布旅拍作品实现了强势宣传推广效应，吸引了众多游客“为拍而来”。一些旅拍经营者与旅行社合作，引流游客来湘西州观光旅游，成为成本低宣传效果好的景区营销手段。凤凰县为此节约一大笔宣传推广费用。三是拉动旅游经济增长。借旅拍之势，湘西州各大景区积极打造适合游客拍摄、购物、娱乐等消费场景和夜间旅游产品，强化游客旅游体验，延长游客逗留时间，促进了湘西州文旅市场强势回暖，旅游经济强劲复苏。2023年1-9月，全州累计接待游客5405.12万人次，实现旅游收入529.17亿元，同比分别增长63.31%、68.59%。分别是2019年同期的1.37倍、1.51倍。估算旅拍规模占旅游总收入3%左右。旅拍高峰的暑期7-8月，全州接待旅游人次1488万人次，实现旅游收入148.8亿元，同比增长62.8%、71.27%。

自律机制初现。为规范旅拍经营，重点地区的凤凰县成立了行业协会，2023年5月发布了《旅游拍摄服务提供规范》团体标准，引导市场规范化运作。团体标准对凤凰县旅拍服务机构的资质、专业人员、经营场地、设施设备等提出了基本要求，明确了现场管理、明码标价、安全管理、卫生管理、服务项目、投诉处理、评价与改进的内容和服务流程。永顺县强化芙蓉镇景区旅拍市场秩序监管，建立了投诉受理、通报、约谈制度，增强从业者服务意识，提升服务质量。目前全州旅拍业秩序总体良好，多数固定门店的经营者能做到明码标价、签订合同，产生纠纷时平等协商、沟通化解，少有向文旅、市场监管、景区管理等部门投诉的情况。

凤凰古城团体旅拍

二、湘西州旅拍业发展亟待重视的问题

由于发展时间短，没有相对成熟的经营模式、品牌定位和行业规范。湘西州旅拍业在全国大背景下与其它地区一样盲从性、短期性带来的服务、人才、管理、质量不适应等诸多问题亟待重视。

经营主体散小，同质竞争激烈。一是没有龙头企业。全州992家旅拍经营市场主体中，个体经营者924家，占总量的93.15%；企业只有68家，仅占总量的6.85%。由于起步时间短、经营人员多，时间主要集中在7、8月份和节假日，一般年收入只在50-60万元，好一点的能达到100多万元，离年营业额500万元上限入统标准差距很大。一些来势较好的经营者反映个体和企业的增值税、所得税税率悬殊较大，现行优惠政策按所得额分档计税，个体工商户增值税0%、1%，个人所得税2.5%、17.5%；企业增值税6%、13%（只租赁服装），所得税20%（所得额300万以下）、25%。企业还需配备专门财务人员，成本增加，大部分不想个转企。目前全州旅拍业还没有一家规模企业，仅有3家列为入规培育对象。二是产品个性不强。全州旅拍形式都属于民族风格的旅拍产品，由游客租用民族服装在景区内边玩边自拍或店家安排摄影师跟随拍摄,存在“四雷同”：服装款式雷同，穿戴的服装主要以改款的苗族服饰为主，再就是土家族和其他少数民族服装、汉服、唐装；场景雷同，同一景区内，选择的拍摄点位大体相同，同一拍摄点人多拥挤，存在一定的安全隐患；造型雷同，每家提供的妆造、摄影师指导的拍摄姿势、道具大致一样；手法雷同，以人像写真为主，大部分构图没有融入景区主要元素，地域特征不明显，单看照片有的不知道是哪里。“四雷同”导致拍出的照片大同小异，个性化不强，出现经营者之间争游客、价格竞争现象，游客在类似景区游玩基本没有再旅拍的欲望，不利于景区发展和旅拍业的品质化、精细化、品牌化。三是缺乏专业人员。摄影师、化妆师、后期制作等专业人员难以满足旅拍需要，而且技术水平不一，服务质量参差不齐，没有一家旅拍店公布专业人员资质水平和实行挂牌服务。

从业门槛较低，难以规范管理。旅拍业具有一定的技术水准要求。由于人才、管理跟不上，行业发展定位不强，目前基本处于自发状态。一是强制规范缺失。国家没有具体的旅拍从业强制标准和资质条件，其它地区对旅拍业的规范，可查的有2021年安徽省出台的地方标准《人像摄影旅游拍摄服务规范》。虽然湘西州凤凰县今年成立了行业协会，全省第一个发布了旅拍团体标准，但因属于推荐性标准，不是国家强制标准，不能作为市场准入条件，经营者可执行也可不执行。对旅拍业的市场准入，市场监管部门只能按“法无禁止均可为”注册登记。相关部门对旅拍业同质竞争、消费价格、产品质量、服务规范等方面的监管难度较大，存在少数无门店的人员拿上相机拉客拍摄现象（同行称他们为“打野”）。二是行业自律未全覆盖。除凤凰县，其他县市均未成立旅拍行业协会，也没有发布团体标准。凤凰县发布的团体标准，对会员起到很好的规范作用，由于条件较高、宣传发动不够，入会积极性不高，763家经营者中入会的只有62家，团体标准最多只在这62家中执行，旅拍业的自我约束明显乏力。三是发展管理跟不上。文旅广电、市场监管、景区经营企业和协会等涉及旅拍业发展管理的单位组织跟不上这一新型行业的兴起，职责分工不够清晰，管理方面又无经验可循，在行业发展定位、规划、引导、品牌打造、趋势分析等方面没能摆上重要议事日程。凤凰县虽然明确市场监督管理局为主管部门，但主要工作放在核准注册登记、经营监管，行业如何发展研究甚少。同时还实行双重管理，县古城管理处也管经营许可，取得营业执照前必须先取得管理处发放的《古城经营许可证》，但一般又不许可“拍摄”类经营，旅拍店经营范围很少看到有“拍摄”的。永顺县、吉首市和其他县暂无明确的行业发展管理责任主体。

产业融合不够，企业对接不紧。旅拍业与湘西州本地企业没有形成有效融合。红红火火的旅拍市场，大部分本地链上企业没有分享到旅拍带来的效益。如民族服装、配饰生产加工业，湘西州规模较大的有“凤凰玛汝民族服饰”“花垣湘西巧手翠翠”“永顺万良民族服饰”“吉首金毕果民族服饰”等16家企业，保守统计年生产能力260万件，2022年销售114万件，销售额1.3亿元，可以满足旅拍业需求，但旅拍业经营者几乎没有从州内企业采购，基本是从贵州省、云南省的少数民族地区和浙江省的服饰加工企业及网上购进。因缺乏部门牵线、信息交流，两者对接不够。旅拍经营者称不知道州内有什么大的服饰加工企业，没有衔接设计旅拍喜爱的款式产品。服饰加工企业称主要为学校定制民族校服、单位定制活动民族服装和生产少数民族聚居区的生活装，没有主动对接旅拍市场。同时受外地民族服装小作坊式生产，紧跟网络潮款、价格便宜的冲击，本地企业融入旅拍产业链中竞争不强。

三、推进湘西州旅拍业高质量可持续发展路径思考

据研究机构统计，目前全国有摄影旅拍经营者超过231万家，2022年市场规模超过300亿元。未来一定时期旅拍业仍将保持高增长趋势，国内旅拍市场竞争更为激烈，“大浪淘沙”不可避免。今后湘西州旅拍业向何处去，才能避免“一窝风而上，溃坝式而下”“昙花一现”的局面，我们认为应从以下几个方面着力。

找准目标定位，打造全国旅拍目的地。湘西州要下好先手棋，抢占全国旅拍市场高地。按照州委州政府确立的“打造国内外享有盛名的旅游目的地、率先把旅游业建成千亿产业目标”的要求，应以旅拍业作为旅游发展新的增长点来培植，作为千亿旅游产业的具体项目来抓。围绕湘西州古城古镇、山水风光、非遗文化、民族风情等旅游资源，科学统筹、超前规划、明确定位，建设高水准旅拍场景，打造“旅拍IP”，吸引更多的游客来州旅拍打卡，形成“想旅拍来湘西”的品牌效应，力争旅拍业规模占旅游总收入保持在3%以上，将湘西州打造成为深受国内外游客喜爱的全国旅拍目的地。通过时尚旅拍，把美景、美食、美宿串点成线，聚人气、促消费、谋发展，助力全州文旅产业奔涌向前，高质量发展。

夯实发展基础，创建旅拍发展“湘西模式”。目前对旅拍业发展主要依据《民法典》《消费者权益保护法》《合同法》《价格法》等相关法律法规进行管理。旅拍业发展较早的地方政府仍处于探索之中。如云南省景洪市今年出台了《旅拍摄影行业管理办法（试行）》《旅拍摄影行业“红黑榜”管理办法（试行）》，山西省晋中市平遥县推出“红黑榜”管理模式。湘西州应组织有关部门认真研究，全方位规范引导，促进旅拍业高质量可持续发展，打造“政府引导、企业主体、行业自律、市场调节、文化融合、服务规范”的旅拍业发展“湘西模式”。一是实施政策引导。制定出台《湘西州旅拍发展意见》《湘西州旅拍管理办法》等政策文件，把旅拍业纳入全州文化旅游产业发展规划，依据相关法律法规和规范性政策文件，在目标定位、基础设施建设、人才培养、规范管理、政策支持、品牌打造、营销宣传、法律责任等方面提出具体措施，促进发展。二是组建自律组织。成立州旅游协会旅拍分会，县市成立相应的协会组织，引导从业者积极加入协会。由协会对会员提出统一的服务规范要求，如统一格式合同、基本套餐价格、明码标价、工作人员情况公开、戴证挂牌服务、纠纷处理流程等自律管理规定，积极组织开展旅拍摄影大赛、旅拍示范店评选活动，设立推行“黑名单”制度等，引导会员执行团体标准，推动部分散小弱经营户通过整合做大、做强、做优。三是推行服务规范。大力推行规范服务标准，把旅拍团体标准作为服务质量评定的重要依据。推广凤凰县模式，将凤凰县旅拍团体标准进一步修改完善上升为湘西州或湖南省地方标准或推荐性国家标准，成为旅拍业共同遵守的服务规范。四是促进产业融合。推动旅拍业与农业、加工业、服务业等相关产业融合发展，激活旅拍产业穿、戴、吃、住、游、购、娱等全链条。特别是州内服装生产、银饰加工、非遗产品加工等本地企业，要以市场为导向，适应旅拍市场需求，积极研发创新产品，扩大企业规模，促进旅拍业向个性化、品牌化发展，实现旅企双赢。

培育龙头企业，扩大规模企业总量。大力培育龙头企业、示范企业，建立以名企强企为主导的旅拍市场，提高旅拍市场竞争力、服务质量和规模效益，推进旅拍产业高质量可持续发展。一是加大入规企业培育。建立旅拍行业“个转企”种子培育库，在项目立项、人员培训、品牌建设、税收支持、宣传营销等方面加大“个转企”支持力度；全面落实国家省州企业上限入统支持政策，引导达到入规条件的个体经营者转为规模企业，实现“应统尽统”；鼓励旅拍产业链上的制造业成立销售公司新增一批社会消费品零售额入统企业。二是整合散小经营户。支持有一定规模的旅拍个体经营者转为企业或组建合伙合作公司。支持景区经营企业增设旅拍公司或整合现有“散小”旅拍经营户，实行统一接待、统一管理、统一核算、按绩分成，做大做强旅拍业。三是引进名企进驻。铂爵旅拍、金夫人摄影、古摄影等国内知名旅拍企业在丽江、西双版纳、青海、深圳、三亚等地均设有分店。湘西州应主动走出去，积极招引他们来州注册分公司、开设分店甚至设立总部，实行品牌化、专业化、集团化连锁经营，带动湘西州旅拍业走精品化、特色化和品质化发展道路。

厚植文化底蕴，实施品牌建设工程。要做好以文塑旅、以旅彰文文章，走特色化差异化发展路子，积极创建“文化特色浓郁、地域特征明显、场景设置独特、内容时尚丰富、作品质量优美”的湘西特色旅拍品牌，做大做强旅拍市场。一是推出文化旅拍产品。以刚健的文化精神、强劲的文化能力、积极的文化心态，推进湘西州旅拍业发展。依托湘西州革命根据地的红色，古村古镇古城的古色，自然风光的绿色和民族风情的文化特色等资源优势，引导旅拍业融入州内优秀传统文化、地域特征元素，推出系列旅拍产品，树立旅拍文化标杆，以文化软实力形成市场竞争力。二是建设特色旅拍场景。按照红色、古色、绿色、特色思路，在全州相应景区标志性景点，科学规划、统筹建设具有自身特色鲜明的高标准旅拍场景，推出湘西州“百佳旅拍景点”，推广“凤凰式”“花保式”“吉泸式”苗族标准服饰和土家族服饰，打出自己的旅拍服饰品牌。三是开展节会宣传营销。把“湘西旅拍”纳入文旅、招商引资宣传推介活动内容，加强与报刊、电视、电台等新闻媒体合作，借助抖音、微博、微信、小红书等新媒体平台扩大影响。借力苗族、土家族节会活动，采取“旅游+摄影+分享”的方式，策划湘西旅拍节和开展旅拍摄影大赛、旅拍网红游湘西、摄影爱好者湘西采风等活动，大力宣传推广湘西州旅拍品牌。

压实部门责任，营造良好服务环境。加大部门服务力度，全面厘清行业主管、经营监管、规范服务和自律组织等相关部门职责，有效化解当前行业管理弱化问题。根据旅拍业的行业属性，文旅广电部门作为旅拍业行业发展主管部门，要按照“旅游+”工作思路，制定旅拍发展规划，指导经营者创建品牌，优化服务环境，宣传推介旅拍产品。市场监督管理部门要依法核准经营，引导制定行业标准，对服务提供、服务价格、不正当竞争等违法行为进行监督检查。人社部门要加强专业人才的培养，将化妆、摄影及后期制作等纳入就业创业职业技能培训内容，鼓励符合条件的人员参加职业技能等级认定和专项职业能力考核，对考试合格的颁发相应职业技能证书，解决专业人员不足、技术力量不强问题。景区经营企业要做好旅拍场景规划建设、安全隐患禁拍点位的设置和旅拍现场人流控制、消防安全、现场秩序管理、配合协调处理纠纷等。行业协会要强化会员规范服务、诚信服务、质量标准等自律管理。。

（执笔人：州人民政府办公室二级调研员 陈敬会）