文旅赋能乡村振兴的路径研究 ——以凤凰县为例

沱江晨雾 刘 海/摄

乡村要振兴，文化必先行。党的十八大以来，文化和旅游系统不断完善制度体系，有效实施重大项目，发挥示范引领作用，强化部门联动协作，在赋能乡村振兴方面取得积极进展，文旅融合逐渐成为乡村振兴的“重头戏”。自2001年发展文化旅游以来，凤凰县走出了一条以文化旅游主导产业带动新型城镇化、农业产业化、新型工业化的特色县域经济发展新路子，全县接待游客从2001年的57.6万人次增长到2022年的2001.03万人次；旅游收入从2001年的7430万元增长到2022年的178.4亿元。2023年，凤凰古城入选春节全国人气最旺十大景区，位列全国第二。为进一步助推文旅赋能乡村振兴，巩固发展成果，本文立足新时代乡村文旅产业升级，探寻文旅赋能乡村振兴高质量发展之路。

一、文旅赋能乡村振兴的凤凰实践

（一）凤凰县发展文旅产业的独特优势

一是历史文化底蕴厚重。2001年，凤凰县被国务院列为国家历史文化名城；2006年12月，凤凰古城被国家文物局列入《中国世界文化遗产预备名单》。2012年11月，“凤凰区域性防御体系”被国家文物局列入更新的《中国世界文化遗产预备名单》。目前，全县共有县级以上文物保护单位128处，其中国家级2处5个点、省级15处；有古遗址116处，历史文化名村12个，国家传统村落19个。二是民族风情浓郁。拥有苗族银饰锻造、苗医药、凤凰纸扎等国家非物质文化遗产保护名录5项，有7人被联合国教科文组织授予“民间工艺大师”称号。傩堂戏、阳戏、文茶灯等古戏曲和苗族“四月八”跳花节、“六月六”苗歌节等民族节会活动，展现了独特浓郁的民俗风情。三是山水风光秀美。凤凰古城被誉为“中国最美丽的小城”，拥有６处国家级、省级风景名胜区和自然保护区，国家地质公园面积达240平方公里。四是名人英才辈出。孕育出了中华民国内阁总理熊希龄、文学大师沈从文、著名画家黄永玉等一大批名人英才。清道光二十年至光绪元年的36年间，凤凰涌现出三品以上军官188人，民国初到1949年，凤凰出了7名中将、27名少将。

近年来，凤凰县以市场主体需求为导向，以游客体验提升为重点，加快文化旅游产业转型升级。向游客提供开放包容旅游环境、面向市民群众的高效透明政务环境，打造各领域最优“小环境”，全面优化营商“大环境”。扎实推进文旅深度融合发展，激活乡村振兴新动能。山江镇获评湖南省特色文旅小镇，中华大熊猫苑获评国家4A级旅游景区，菖蒲塘村入选省乡村旅游重点村，竹山村被列为第三批全国乡村旅游重点村。

（二）凤凰县文旅赋能乡村振兴的主要做法

近年来，凤凰县坚定不移推进文化旅游转型升级，抓好古城大提质、苗乡大开发、休闲产品大建设、服务质量大提升，建立健全旅游管理服务“五大体系”，做好“旅游+”大文章，合力打造文旅融合发展新格局。

一是加强领导，强化顶层设计。成立了由分管旅游副县长为指挥长，县涉旅部门一把手为成员的文旅赋能乡村振兴领导小组，并实行领导干部一对一帮扶制度。印发了《凤凰县关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》《凤凰县关于促进乡村民宿高质量发展的指导意见》《凤凰县文化产业赋能乡村振兴试点工作方案》《凤凰县乡村文化和旅游能人支持项目实施方案》等系列制度措施。依托旅游的产业化、市场化手段丰富文化产品的供给类型和供给方式，进一步提升凤凰文化的吸引力和影响力。用文化的养分滋养旅游，丰富旅游的内涵，让更多文化资源、文化要素转化为旅游产品。

二是完善规划编制，构筑全域旅游规划体系。坚持用科学的规划引领、建设、管理乡村振兴工作，立足乡村资源特色和生态环境优势，先后评审通过了《凤凰县文化旅游发展总体规划》《凤凰县乡村旅游发展总体规划》《凤凰县旅游业发展“十三五”规划》等文件。完成了全县17个乡镇和100个重点村庄规划编制，全面建成集文化旅游产业园、熊猫苑、长潭岗国际休闲度假区、竹山乡居等为一体的凤凰休闲度假精品旅游线，带动南方长城、拉毫营盘等北线兵站文化旅游精品路线开发。推动胜花、苗人谷、老家寨、凉灯、八公山、天星山等西线苗山苗寨精品线建设，不断构建形成古城引领、多点支撑、城乡联动的全域旅游发展大格局。

三是推动乡村旅游提质升级，加强特色文化旅游村建设。近年来，凤凰县委、县政府充分发挥市场机制作用，以乡村振兴为引领，以重点文旅产业项目为载体，加强特色文化旅游村建设，增强农业农村发展活力。培育打造了苗人谷、老家寨、竹山、老洞、飞水谷、花田溪、拉毫营盘等一批特色鲜明的乡村旅游村建设，高品质建设了山江苗族风情旅游度假区、凤凰新城文创旅游区、长潭岗水乡旅游度假区、南长城黄丝桥古城文化休闲旅游区。大力引育精品民宿、非遗文创等业态，完善提升了乡村项目的文化元素。建成开通乡村快进慢游系统，实现“过境变过夜、打卡变刷卡、网红变长红”，全力开创“古城之外是苗乡”旅游新局面，深化文旅融合助力乡村振兴。

四是搭建文化节庆平台，着力促进对外开放的融合。围绕独特的苗族民俗文化，坚持打造文化旅游节会品牌。充分利用苗族“四月八”跳花节、“六月六”苗歌节、“七月七”赶秋节、端午“龙舟赛”等传统节庆活动以及凤凰艺术年展、南方长城中韩围棋赛、中国凤凰苗族服饰银饰文化节等一系列文化节会活动平台，全方位宣传推介“中国最美丽的小城”，全面提升凤凰知名度、美誉度。组织县内旅游企业开展渠道营销，开拓渠道市场；邀请全国各地旅行社团举办旅游高峰论坛，加强对外宣传力度，重点抓好东南亚、欧美等地区市场的拓展。通过“旅游引进来”，实现“文化走出去”，达到传播文明、交流文化、增进友谊的效果。

五是注重开发与保护相结合，着力推进文化旅游资源融合。充分挖掘、保护、传承和开发有形文化资源和非物质文化遗产，打通资源壁垒，把资源优势转化为经济社会发展新动能。创新文物保护利用方式。将舒家塘古城堡、拉毫营盘、黄丝桥古城内的闲置居民和无人居住文物本体通过购买、等价置换等方式迁出，对保护范围内的现代和违章建筑予以拆除搬迁，按规划集中进行新区安置。强化传统民族文化的传承与保护。目前，全县已列入四级非遗项目名录共83个，已列为四级项目传承人共121人。挂牌成立传习所10个、传习中心1个、生产性保护基地3个，成功申报文化艺术之乡9个。打造文化旅游品牌。围绕打造国内一流的特色旅游目的地，按照“全景式打造、全方位服务、全社会参与、全季节体验、全产业融合、全区域管理”发展思路，全力打造凤凰古城游、休闲度假体验游、南方长城兵战文化游、苗乡文化休闲体验游“四大旅游产品”，实施古城文化展示工程，建设道台衙门、镇台衙门、凤凰厅衙门、中国文庙文化博物馆、凤凰艺术馆、关帝庙暨关帝文化馆、凤凰楼、凤凰民俗生活馆、巫傩文化馆等一批文化产品建设，抓好古民居、古民宅的保护、利用、展示，将大量处于原始资源状态的文化遗产“唤醒”，为凤凰的旅游事业发展提供灵魂支撑。

二、凤凰县文旅赋能乡村振兴存在的问题

虽然凤凰县旅游发展取得了明显的成效，但仍存在融资困难、产业化程度不高、发展不充分、人才匮乏、品牌效应缺乏等问题。现结合实地调研，对我县文旅赋能乡村振兴反映较为突出的问题做如下梳理：

（一）群众参与乡村振兴的积极性不高，内生动力缺乏

由于受小农经济思想的束缚，凤凰大部分乡村的村民对乡村振兴战略的认识程度不够深，缺少依靠发展产业致富的思想意识。很多乡村都快成为“空心村”，村民对村里的发展积极性不高。在发展产业方面，大部分产业都是在政府主导形势下进行的，通过自身发展的产业较少，有的村甚至没有什么产业，发展休闲农业、农家乐、乡村旅游难度更大。

（二）产业融合不够，文旅全产业链难以形成

在全面推进乡村振兴过程中，产业振兴是基础，是关键。据调查，凤凰县胜花村、高塘村等村在农业生产、农产品加工和销售、餐饮、休闲以及其他服务业还不能有机地整合。这种形式存在产业链不全，产业融合性较差等问题，没有实现农业产业链延伸、产业范围扩展和农民增收。有些乡村文化旅游产业集群发展整体竞争力不强，产业融合发展缓慢，后劲不足，如凉灯村还没有真正将资源变资本。

（三）文旅产品较单一，同质化现象严重

目前，凤凰县文旅产品市场上同质化现象较为严重，没有形成独具特色的乡村文旅产品。特别对苗族民俗文化挖掘提炼不够，无法提供展现民族特色元素的文旅产品。主要原因归根于从业者缺乏对凤凰民俗文化的深刻理解和把握。有些从业者将少数民族文化、民俗文化等文化元素照搬照用，缺乏深层次的研究与开发，根本没有自己独特的设计理念。

（四）非遗赋能乡村振兴不成熟

民进中央在提案中指出，保护与传承好“非遗”，使其为乡村发展聚力赋能，体现当代价值，具有丰富文化生活、激发乡村发展活力、拓展乡村振兴发展路径的重要作用。凤凰县苗族银饰锻制技艺传习所、蓝印花布传习所、蜡染技艺传习所、蜡的世界非遗工坊、妈汝民族服饰非遗工坊、国家级非遗项目苗医药在非遗传承、创新前行中取得了较好的成果。但在开展“非遗+会展”“非遗+旅游”“非遗+文创”等活动方面能力还不强,非遗传承与乡村旅游结合欠缺，和乡村振兴还没有形成相互赋能、相互助力、良性互动的局面。

中华民族一家亲——台湾同胞在凤凰苗家长桌宴上

三、文旅赋能乡村振兴的有效路径

文旅赋能乡村振兴的重要作用不言而喻，那么如何使得文旅赋能乡村振兴发挥最大的效用，就成为新时代背景下最为紧要的课题。

（一）解放思想，树立“全民参与”意识

习近平总书记参加十三届全国人大一次会议山东省代表团审议时强调，实施乡村振兴战略，“要充分尊重广大农民意愿，调动广大农民积极性、主动性、创造性，把广大农民对美好生活的向往化为推动乡村振兴的动力，把维护广大农民根本利益、促进广大农民共同富裕作为出发点和落脚点”。思想是行动的先导，乡村振兴是一项系统工程，需从思想上入手，树立“全民参与”意识。一是要激发广大干部和群众的干事创业热情。广大干部特别是基层干部必须解放思想、转变观念、抢抓机遇，以敢为人先、担当实干的精神全身心的投入到乡村振兴工作中。同时，唤醒农民群众的主体意识，增强他们对乡村振兴的归属感、责任感和认同感，使愿意留在乡村的群众安心建设自己的家乡。二是要培育勤劳奋进的全民参与精神。通过宣传先进人物、典型事迹、氛围营造等方式，激发群众勤劳致富的意识，让更多村民发自内心地投入到乡村振兴工作中。

（二）科学规划，形成文旅产业集群发展

文化旅游融合发展，科学规划是前提。要把文旅产业集群发展作为一个规划纳入村庄建设整体规划当中来,纳入到县域文化和旅游发展总体规划来谋划 ,有重点、分类别、有步骤地推进 ,有序发展,避免粗放式盲目开发。紧扣三高四新要求，坚持深化文旅产业供给侧结构性改革，以产业创新为动力，以重点景区可持续发展、吃住行游购娱六要素提质增效、“文旅+一二三产”深度融合、科技赋能智慧文旅为重点，培育文旅全产业链，强化产业链招商引资，加快建设集聚度高、关联度大、竞争力强的文旅产业集群。

（三）深挖文化元素，开发特色文旅产品

文化是灵魂，旅游是载体。要加大特色文旅产品开发力度。鼓励并扶持文化旅游企业，融合民间工艺、传统服饰、民俗节庆、文化记忆等诸多元素，开发传统文化元素、现代手工技艺与大众消费需求相融合的文化旅游产品和创意产品。推进文化旅游商品特色化，扩大文旅产品的影响力。比如凤凰县可以充分利用神秘湘西生态文化基因，打造“生态特产礼盒、加工特产礼盒、非物质文化艺术品、特色手工技艺品、神秘湘西纪念品”五大旅游商品集群，以满足食用和游客购物需要。

（四）保护传承非遗，助力全面乡村振兴

要坚持“保护为主、抢救第一、合理利用、传承发展”的思路，深挖非物质文化遗产价值，找到传统文化和现代生活的切合点，发挥非遗服务社会、造福人民的作用。一是转化非遗的经济价值。探索“非遗+产业”新途径，形成乡村产业发展新模式，可以通过“非遗+直播”、“非遗+旅游”等多种方式促进当地农民增收致富。二是发挥非遗的美育价值。以艺术之美扮靓日常生活，吸引更多从业者。围绕民族特色非遗文化资源，积极开展“湘西工匠”“乡村工匠”的培育和推荐。三是传承非遗历史价值。积极探索“非遗+文物保护”、“非遗进社区”“非遗进课堂”等多种模式，为乡村文化振兴注入新动能。

（五）强化创新思维，加大人才培养力度

一要依托乡村资源优势，多挖掘乡村能人，通过举办一些活动或赛事，从中发现人才、培养人才，帮助他们成长为本土的致富带头人，带动村民共同致富。比如凤凰县推选的周祖辉等13名乡村能人被评定为湘西州级乡村振兴实用人才。他成立的周生堂公司，2022年仅蜂蜜柚子膏一项为农民增收2000多万元。

二要培养文旅复合型管理人才。培养懂民俗文化、文旅产品策划、互联网科技、文化宣传等知识的复合型人才，只有具备跨领域知识的文旅复合型人才，才能胜任文旅融合背景下的经营管理工作。

三要积极探索乡村人才“引、育、用”新路径。本县相关部门应该及时出台《急需紧缺（高层次）人才引育管理办法》，有步骤、有计划地开展人才引进工作，按照需求研究制定出符合乡村振兴的各类型的人才岗位，提高人才福利待遇，提升人才集聚向心力，在生活和工作上为人才给予相关政策支持。面对特殊类人才，通过设置特设岗位，采用公开招聘或者从外省、市调入等方式，精准引进急需紧缺的高层次人才，吸引外来人才进入本县事业单位。从而真正激发高校优秀专业人才扎根乡村、积极投入到乡村振兴工作中来的热情，补齐乡村人才缺乏的短板，奏响乡村振兴“新篇章”。

（六）加强营销推介，提升乡村品牌效应

在乡村品牌塑造上集中发力，掀起乡村旅游宣传热潮。比如大力发展乡村旅游和休闲观光农业，逐步形成“农旅结合、以农促旅、以旅兴农”的发展格局，助推全域乡村旅游发展。注重乡村生态与旅游的融合，打好“生态”牌，让游客对“绿色”、“山水”产生神秘的向往，比如打造全国知名沉浸式旅游品牌和“乡村资源+体育”等山地户外体育运动休闲旅游产品，把乡村的绿水青山真正变成金山银山，让乡村成为游客的诗与远方。 创新宣传方式方法，利用人们喜欢的抖音、快手、微信等方式进行宣传推介，从而进一步提升乡村品牌效应。

“问渠那得清如许，为有源头活水来”。要推动乡村全面振兴一定要引好、用好文旅产业这一渠“活水”。我们要立足于本乡村，发挥地域优势，因地制宜探索文旅赋能乡村振兴新模式，要坚持以文塑旅、以旅彰文，促进旅游与文化共同发展，真正助力乡村全面振兴！

（作者单位：凤凰县委党校）